頭腦風(fēng)暴是各個(gè)品牌營(yíng)銷策劃公司經(jīng)常進(jìn)行的群體創(chuàng)意會(huì)議，筆者也應(yīng)邀參加過(guò)一些公司的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，往往都是七嘴八舌的胡說(shuō)八道，看似簡(jiǎn)單的群體創(chuàng)意會(huì)議，卻被很多公司做變了味兒，結(jié)果是效果不佳，會(huì)議一開就是幾個(gè)小時(shí)甚至幾天，不但把參會(huì)人員搞得精疲力竭，還無(wú)法真正出來(lái)精品創(chuàng)意。實(shí)踐當(dāng)中，我們采取如下的步驟進(jìn)行頭腦風(fēng)暴：
向頭腦風(fēng)暴參與者提前下通知
公司需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴群體創(chuàng)意會(huì)議，基本上都是盡量提前足夠的時(shí)間下通知，把項(xiàng)目情況和創(chuàng)意需求等告知參會(huì)人員。頭腦風(fēng)暴前的準(zhǔn)備工作，對(duì)于提高頭腦風(fēng)暴效率相當(dāng)重要。
一些聰明的擅于撲捉靈感的創(chuàng)意人員很可能會(huì)在平時(shí)的工作過(guò)程中很快積累一定的創(chuàng)意要素，待到創(chuàng)意會(huì)開始時(shí)，所有參會(huì)人員會(huì)將自己過(guò)去的思考拿出來(lái)供大家頭腦風(fēng)暴。因此，會(huì)議中，應(yīng)注意，不能允許參與創(chuàng)意會(huì)的人員只聽不說(shuō)、只表態(tài)不提觀點(diǎn)，這樣會(huì)保證更多的創(chuàng)意元素呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于接下來(lái)大家的思想碰撞做足鋪墊。
頭腦風(fēng)暴組織者提前做好理論標(biāo)準(zhǔn)
肯定有人會(huì)懷疑，既然是頭腦風(fēng)暴，還要樹立什么框框之類的理論標(biāo)準(zhǔn)，豈不是讓思維碰撞受到限制?其實(shí)不然。大家知道，在營(yíng)銷策劃或者品牌策劃的過(guò)程中，大家所要尋找的創(chuàng)意點(diǎn)往往會(huì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)可循，比如，目標(biāo)消費(fèi)群，傳播渠道，傳播時(shí)間，成本費(fèi)用，傳播受眾，細(xì)分市場(chǎng)等一系列的要求標(biāo)準(zhǔn)，這需要頭腦風(fēng)暴組織者提前進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，這對(duì)頭腦風(fēng)暴過(guò)程中參與者評(píng)估具體創(chuàng)意提供了依據(jù)。舉例來(lái)說(shuō)，大家為某小企業(yè)進(jìn)行快消食品廣告腳本創(chuàng)意，其廣告制作成本不超過(guò)20萬(wàn)元，明星代言之類的創(chuàng)意可能就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司的承受能力。
頭腦風(fēng)暴過(guò)程中的發(fā)言要有論點(diǎn)有論據(jù)
很多人理解的頭腦風(fēng)暴就是大家通過(guò)語(yǔ)言的碰撞產(chǎn)生創(chuàng)意靈感的火花兒，最終達(dá)到推出最佳創(chuàng)意的目的。實(shí)踐當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，一旦頭腦風(fēng)暴演變成無(wú)序混亂的激蕩式的發(fā)言，其效率就會(huì)極大地下降，甚至演變成言之無(wú)物的偽辯論，對(duì)于創(chuàng)意的推出毫無(wú)意義。于是，我們要求頭腦風(fēng)暴參與者按照“參會(huì)必發(fā)言，發(fā)言必有點(diǎn)，有點(diǎn)必有據(jù)”的要求發(fā)言，這樣，可以避免偽命題偽創(chuàng)意的出現(xiàn)，浪費(fèi)參會(huì)者的時(shí)間和精力。
曾經(jīng)有一次公司的頭腦風(fēng)暴沒有按照這個(gè)十五字要求進(jìn)行發(fā)言討論，結(jié)果在討論過(guò)程中一個(gè)偽創(chuàng)意占據(jù)頭腦風(fēng)暴的上峰，雖然幾位資深的專家堅(jiān)決反對(duì)，但由于人數(shù)上的劣勢(shì)，使得偽創(chuàng)意成為結(jié)論。在我們對(duì)于這個(gè)創(chuàng)意策略進(jìn)行評(píng)估時(shí)，發(fā)現(xiàn)其嚴(yán)重弊端，因此，不得不重新進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。在對(duì)這次失敗的創(chuàng)意進(jìn)行總結(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)討論沒有按照“發(fā)言必有點(diǎn)，有點(diǎn)必有據(jù)”的方針來(lái)進(jìn)行，結(jié)果提出偽創(chuàng)意命題的人沒有提出論據(jù)，大家在接下來(lái)的討論中，又只從表層論據(jù)當(dāng)中尋求支撐論點(diǎn)，結(jié)果造成偽創(chuàng)意占據(jù)上峰。
頭腦風(fēng)暴切忌跑偏
每次頭腦風(fēng)暴的中心議題一定要明確，切不可模棱兩可，這會(huì)使得參會(huì)者在討論過(guò)程中出現(xiàn)跑偏的現(xiàn)象。
還有一種就是故意跑偏，這與頭腦風(fēng)暴組織者或者個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)。筆者曾經(jīng)參與過(guò)某企業(yè)關(guān)于品牌LOGO的創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴，當(dāng)其中一位參與者用中糧的LOGO來(lái)佐證該公司的LOGO創(chuàng)意方向時(shí)，突然令該公司老板想到了他與中糧的一次特殊交道，于是，他便津津有味地為參會(huì)者講起了他與中糧的故事，故事與LOGO創(chuàng)意毫無(wú)關(guān)系。這種做法，不但使參會(huì)者聚焦的神經(jīng)跳到別處，還使得剛剛闡述的觀點(diǎn)被其他參會(huì)者迅速忽略掉，極其不利于頭腦風(fēng)暴成果的達(dá)成。
頭腦風(fēng)暴的參與者即決策者
一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或者專家開始不參與頭腦風(fēng)暴，對(duì)于創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程不清楚，卻要對(duì)于頭腦風(fēng)暴的結(jié)果進(jìn)行決策，這簡(jiǎn)直是天方夜譚。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃公司有一個(gè)不成文的規(guī)矩：頭腦風(fēng)暴的參與者即頭腦風(fēng)暴的決策者，任何公司領(lǐng)導(dǎo)和專家在沒有參與頭腦風(fēng)暴的情況下，不得參與頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意結(jié)果的決策。我們常常會(huì)看到一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在未參與頭腦風(fēng)暴整個(gè)過(guò)程的情況下，突然闖進(jìn)頭腦風(fēng)暴會(huì)場(chǎng)，向大家詢問(wèn)頭腦風(fēng)暴結(jié)果，并對(duì)一些結(jié)果妄自做出好與不好的評(píng)論。一些個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)甚至在其他員工進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間頭腦風(fēng)暴之后，進(jìn)入會(huì)議室，推翻大家建立起來(lái)的創(chuàng)意，生硬地“推銷”自己的創(chuàng)意。這是非常傷害頭腦風(fēng)暴參與者熱情的，同時(shí)，這樣的做法也是極為不科學(xué)的。
結(jié)束語(yǔ)
頭腦風(fēng)暴是一種科學(xué)的創(chuàng)意方法，參與者一定要嚴(yán)肅對(duì)待，把頭腦風(fēng)暴會(huì)議開成科學(xué)而高效的會(huì)議，而不是毫無(wú)章法的七嘴八舌，甚至胡說(shuō)八道。
向頭腦風(fēng)暴參與者提前下通知
公司需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴群體創(chuàng)意會(huì)議，基本上都是盡量提前足夠的時(shí)間下通知，把項(xiàng)目情況和創(chuàng)意需求等告知參會(huì)人員。頭腦風(fēng)暴前的準(zhǔn)備工作，對(duì)于提高頭腦風(fēng)暴效率相當(dāng)重要。
一些聰明的擅于撲捉靈感的創(chuàng)意人員很可能會(huì)在平時(shí)的工作過(guò)程中很快積累一定的創(chuàng)意要素，待到創(chuàng)意會(huì)開始時(shí)，所有參會(huì)人員會(huì)將自己過(guò)去的思考拿出來(lái)供大家頭腦風(fēng)暴。因此，會(huì)議中，應(yīng)注意，不能允許參與創(chuàng)意會(huì)的人員只聽不說(shuō)、只表態(tài)不提觀點(diǎn)，這樣會(huì)保證更多的創(chuàng)意元素呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于接下來(lái)大家的思想碰撞做足鋪墊。
頭腦風(fēng)暴組織者提前做好理論標(biāo)準(zhǔn)
肯定有人會(huì)懷疑，既然是頭腦風(fēng)暴，還要樹立什么框框之類的理論標(biāo)準(zhǔn)，豈不是讓思維碰撞受到限制?其實(shí)不然。大家知道，在營(yíng)銷策劃或者品牌策劃的過(guò)程中，大家所要尋找的創(chuàng)意點(diǎn)往往會(huì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)可循，比如，目標(biāo)消費(fèi)群，傳播渠道，傳播時(shí)間，成本費(fèi)用，傳播受眾，細(xì)分市場(chǎng)等一系列的要求標(biāo)準(zhǔn)，這需要頭腦風(fēng)暴組織者提前進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，這對(duì)頭腦風(fēng)暴過(guò)程中參與者評(píng)估具體創(chuàng)意提供了依據(jù)。舉例來(lái)說(shuō)，大家為某小企業(yè)進(jìn)行快消食品廣告腳本創(chuàng)意，其廣告制作成本不超過(guò)20萬(wàn)元，明星代言之類的創(chuàng)意可能就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司的承受能力。
頭腦風(fēng)暴過(guò)程中的發(fā)言要有論點(diǎn)有論據(jù)
很多人理解的頭腦風(fēng)暴就是大家通過(guò)語(yǔ)言的碰撞產(chǎn)生創(chuàng)意靈感的火花兒，最終達(dá)到推出最佳創(chuàng)意的目的。實(shí)踐當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，一旦頭腦風(fēng)暴演變成無(wú)序混亂的激蕩式的發(fā)言，其效率就會(huì)極大地下降，甚至演變成言之無(wú)物的偽辯論，對(duì)于創(chuàng)意的推出毫無(wú)意義。于是，我們要求頭腦風(fēng)暴參與者按照“參會(huì)必發(fā)言，發(fā)言必有點(diǎn)，有點(diǎn)必有據(jù)”的要求發(fā)言，這樣，可以避免偽命題偽創(chuàng)意的出現(xiàn)，浪費(fèi)參會(huì)者的時(shí)間和精力。
曾經(jīng)有一次公司的頭腦風(fēng)暴沒有按照這個(gè)十五字要求進(jìn)行發(fā)言討論，結(jié)果在討論過(guò)程中一個(gè)偽創(chuàng)意占據(jù)頭腦風(fēng)暴的上峰，雖然幾位資深的專家堅(jiān)決反對(duì)，但由于人數(shù)上的劣勢(shì)，使得偽創(chuàng)意成為結(jié)論。在我們對(duì)于這個(gè)創(chuàng)意策略進(jìn)行評(píng)估時(shí)，發(fā)現(xiàn)其嚴(yán)重弊端，因此，不得不重新進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。在對(duì)這次失敗的創(chuàng)意進(jìn)行總結(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)討論沒有按照“發(fā)言必有點(diǎn)，有點(diǎn)必有據(jù)”的方針來(lái)進(jìn)行，結(jié)果提出偽創(chuàng)意命題的人沒有提出論據(jù)，大家在接下來(lái)的討論中，又只從表層論據(jù)當(dāng)中尋求支撐論點(diǎn)，結(jié)果造成偽創(chuàng)意占據(jù)上峰。
頭腦風(fēng)暴切忌跑偏
每次頭腦風(fēng)暴的中心議題一定要明確，切不可模棱兩可，這會(huì)使得參會(huì)者在討論過(guò)程中出現(xiàn)跑偏的現(xiàn)象。
還有一種就是故意跑偏，這與頭腦風(fēng)暴組織者或者個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)。筆者曾經(jīng)參與過(guò)某企業(yè)關(guān)于品牌LOGO的創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴，當(dāng)其中一位參與者用中糧的LOGO來(lái)佐證該公司的LOGO創(chuàng)意方向時(shí)，突然令該公司老板想到了他與中糧的一次特殊交道，于是，他便津津有味地為參會(huì)者講起了他與中糧的故事，故事與LOGO創(chuàng)意毫無(wú)關(guān)系。這種做法，不但使參會(huì)者聚焦的神經(jīng)跳到別處，還使得剛剛闡述的觀點(diǎn)被其他參會(huì)者迅速忽略掉，極其不利于頭腦風(fēng)暴成果的達(dá)成。
頭腦風(fēng)暴的參與者即決策者
一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或者專家開始不參與頭腦風(fēng)暴，對(duì)于創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程不清楚，卻要對(duì)于頭腦風(fēng)暴的結(jié)果進(jìn)行決策，這簡(jiǎn)直是天方夜譚。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃公司有一個(gè)不成文的規(guī)矩：頭腦風(fēng)暴的參與者即頭腦風(fēng)暴的決策者，任何公司領(lǐng)導(dǎo)和專家在沒有參與頭腦風(fēng)暴的情況下，不得參與頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意結(jié)果的決策。我們常常會(huì)看到一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在未參與頭腦風(fēng)暴整個(gè)過(guò)程的情況下，突然闖進(jìn)頭腦風(fēng)暴會(huì)場(chǎng)，向大家詢問(wèn)頭腦風(fēng)暴結(jié)果，并對(duì)一些結(jié)果妄自做出好與不好的評(píng)論。一些個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)甚至在其他員工進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間頭腦風(fēng)暴之后，進(jìn)入會(huì)議室，推翻大家建立起來(lái)的創(chuàng)意，生硬地“推銷”自己的創(chuàng)意。這是非常傷害頭腦風(fēng)暴參與者熱情的，同時(shí)，這樣的做法也是極為不科學(xué)的。
結(jié)束語(yǔ)
頭腦風(fēng)暴是一種科學(xué)的創(chuàng)意方法，參與者一定要嚴(yán)肅對(duì)待，把頭腦風(fēng)暴會(huì)議開成科學(xué)而高效的會(huì)議，而不是毫無(wú)章法的七嘴八舌，甚至胡說(shuō)八道。
