在經(jīng)濟(jì)增速放緩而競爭日趨激烈的中國消費(fèi)品市場，品牌僅僅憑借所在品類的強(qiáng)勁增長而快速成長的日子已一去不復(fù)返，尤其是在一線城市。未來，品牌在中國的發(fā)展也將和在其他發(fā)達(dá)國家一樣，更加倚重其自身市場份額的提升。

繼2012年貝恩公司攜手KantarWorldpanel對中國40,000戶家庭在26個(gè)快速消費(fèi)品品類（涵蓋飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四大領(lǐng)域，其市場規(guī)模占中國快速消費(fèi)品市場總規(guī)模的80%以上。我們研究的品牌占上述四個(gè)領(lǐng)域銷售額的半數(shù)以上。）的真實(shí)購物行為進(jìn)行研究并總結(jié)了“品牌忠誠”和“多品牌偏好”兩種購物者行為后，今年我們再度聚焦中國的購物者，從購買頻率、重復(fù)購買率和滲透率的角度進(jìn)行了多維度的深入研究，以此為企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供借鑒。
盡管中國購物者認(rèn)同品牌的重要性，但在實(shí)際購物時(shí)，他們并不會鎖定某一特定品牌?？v觀我們所研究的26個(gè)品類，所有品牌均表現(xiàn)出了較低的平均購買頻率——年均購買次數(shù)小于5次。即便是各品類的前三大品牌，消費(fèi)者購買頻率也不高。例如：消費(fèi)者購買前三大即飲茶品牌的平均頻率僅為每年3.4次，購買前三大啤酒品牌的平均頻率僅為每年3.8次。較低的購買頻率證明，中國購物者并不會經(jīng)常想到某一特定品牌。這一事實(shí)或與大多數(shù)品牌營銷人員的看法相左。
當(dāng)消費(fèi)者購買頻率增長時(shí)，他們往往也會購買更多的品牌，即表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。在偏向“多品牌偏好”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者通常也是其競爭對手的高頻率購買者。以果汁品類領(lǐng)導(dǎo)品牌美汁源的高頻率購買者為例，他們?yōu)槊乐簇暙I(xiàn)50%銷售額的同時(shí)，也為各競爭品牌貢獻(xiàn)了20%甚至更多的銷售額。事實(shí)上，美汁源僅占其高頻率購買者在果汁品類總開支的35%。而在偏向“品牌忠誠”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者會把所在品類的大部分開支貢獻(xiàn)給該品牌。青島啤酒就是很好的例證：青島啤酒近六成的銷售額來自其高頻率購買者，而他們對其競爭對手銷售額的貢獻(xiàn)率不到10%，同時(shí)青島啤酒占其高頻率購買者在啤酒開支上的比例高達(dá)65%。
我們的最新研究表明，在26個(gè)品類中，滲透率是品牌增加市場份額最重要的驅(qū)動因素。“滲透率”（以百分比表示）的定義為：在一年中，至少購買某一品牌或品類一次的家庭數(shù)占所有家庭總數(shù)的比例。領(lǐng)導(dǎo)品牌的滲透率通常顯著高于其所在品類其他品牌的滲透率，通常是其所在品類中前20大品牌的平均滲透率的3至10倍。領(lǐng)導(dǎo)品牌相對其他品牌在滲透率方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在購買頻率和重復(fù)購買率上的優(yōu)勢。
為進(jìn)一步了解領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌的購買者購買頻率的分布情況，我們對10個(gè)重點(diǎn)品類進(jìn)行了更深入的分析。結(jié)果顯示，滲透率對于提高市場份額的重要性遠(yuǎn)勝于購買頻率。大多數(shù)消費(fèi)者購買同一品類或品牌的頻率都很低。約有40%到60%的消費(fèi)者每年購買同一品牌的頻率僅為一次，約70%的消費(fèi)者每年購買同一品牌的頻率不超過兩次。
在各個(gè)品類中，低頻率購買者對于各品牌購買者總數(shù)以及銷售額的貢獻(xiàn)非常關(guān)鍵。這對于領(lǐng)導(dǎo)品牌或其他品牌均如此。領(lǐng)導(dǎo)品牌約有20%至55%的收入來自每年購買該品牌不超過兩次的購買者。以衣物洗滌用品的前7大品牌為例，大多數(shù)消費(fèi)者在2012年購買任一品牌的頻率均不超過兩次，其中近一半的消費(fèi)者僅購買一次。領(lǐng)導(dǎo)品牌立白約30%的銷售額來自于每年購買頻率不超過兩次的購買者。
低頻率購買者對于規(guī)模較小的品牌更為重要。在10個(gè)重點(diǎn)品類中，每年購買頻率不超過兩次的購買者對于前7大品牌銷售額的平均貢獻(xiàn)大于他們對于領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售額的貢獻(xiàn)。比如：立白、奧妙和雕牌是衣物洗滌用品品類中的三大領(lǐng)導(dǎo)品牌，其低頻率購買者對這三大品牌銷售額的貢獻(xiàn)小于對藍(lán)月亮、汰漬、超能以及碧浪這四個(gè)市場份額相對較小的品牌銷售額的貢獻(xiàn)。
低頻率購買者對各品牌的重要性進(jìn)一步說明了滲透率是品牌增長的關(guān)鍵所在。在衣物洗滌用品和洗發(fā)水兩個(gè)品類中，品牌市場份額與其滲透率之間存在高度相關(guān)性。而縱觀26個(gè)品類中的數(shù)百個(gè)品牌，這一規(guī)律同樣存在，即滲透率是品牌提升市場份額的關(guān)鍵因素。更重要的是，對于大多數(shù)品類而言，擁有較高滲透率的品牌往往也擁有較高的購買頻率和重復(fù)購買率。
由此，我們得出滲透率是品牌致勝關(guān)鍵的重要結(jié)論。企業(yè)需要讓盡可能多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，從而打造一個(gè)大品牌。品牌的成長不能寄希望于穩(wěn)定擁有一小部分購買者并期望他們發(fā)展成高頻率或忠誠購買者，因?yàn)檫@與消費(fèi)者的真實(shí)購物習(xí)慣不符。
我們的研究還發(fā)現(xiàn)，各個(gè)品牌的購買者總數(shù)雖然變化不大，但其構(gòu)成卻并不穩(wěn)定。我們研究的品牌，無論大小，在2012年均經(jīng)歷了大規(guī)模的購買者流失。認(rèn)為自身購買者總數(shù)和銷售額頗為穩(wěn)定的品牌營銷人員應(yīng)該注意，這一表面的穩(wěn)定是一種錯(cuò)覺。事實(shí)上，購買者流失率和新增率都非常高。品牌的購買者總數(shù)就像是一個(gè)動態(tài)的“漏桶”。任何品牌想要成長，就需要每年補(bǔ)充新的購買者，以填補(bǔ)購買者流失造成的空缺，這也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了滲透率的重要性。從購買頻率和重復(fù)購買率兩方面來看，由于大多數(shù)消費(fèi)者購買品牌的頻率較低，品牌需在消費(fèi)者每次購物時(shí)想方設(shè)法吸引他們并促使其購買。
行動指南
企業(yè)需要了解偏向“多品牌偏好”和偏向“品牌忠誠”行為的品類之間的顯著差異，只有確定了其品牌所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度，才能更有效地制定提升品牌滲透率的方法。
對于偏向“多品牌偏好”的品類，品牌商可以采取的方法如下：
確保自己的品牌進(jìn)入購物者的“備選清單”。偏向“多品牌偏好”品類的購物者通常會選擇購買不同的品牌。企業(yè)首先要確保自己的品牌進(jìn)入購物者的“備選清單”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需對“線上”營銷（例如：電視廣告）進(jìn)行適當(dāng)投資，樹立與眾不同且深入人心的品牌形象。比如，海飛絲始終保持對線上營銷的大力投資，加深市場對品牌“去除頭屑”理念的認(rèn)知，從而確保消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時(shí)會想到海飛絲。
保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使“備選品牌”有效地轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。正因?yàn)橄M(fèi)者的購買頻率普遍偏低，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。同時(shí)，也需大力投入“線下”營銷（如店內(nèi)促銷活動），以確保自己的品牌在零售終端持續(xù)有效地陳列并吸引購物者最終購買。值得推薦的做法是：店內(nèi)執(zhí)行應(yīng)注重陳列的可見度和吸引力。建議在店內(nèi)多處展示產(chǎn)品，比如端架和收銀臺區(qū)域等“熱門位置”，而不僅局限于主貨架區(qū)域，以吸引消費(fèi)者最終購買該品牌。
為了增加消費(fèi)者的購買頻率，應(yīng)在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)行更多創(chuàng)新。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，也能促使品牌吸引新的購買者群體。比如推出促銷裝、季節(jié)裝等。餅干品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧就充分運(yùn)用這種創(chuàng)新模式，推出了不同形式的餅干產(chǎn)品（夾心、威化和迷你奧利奧），并提供多種價(jià)格的包裝選擇。
對于偏向“品牌忠誠”的品類，品牌商可以采取的方法如下：
注重建立消費(fèi)者對品牌的偏好，而不僅僅成為消費(fèi)者的備選品牌之一。品牌營銷人員應(yīng)努力使自己的品牌成為購物者的優(yōu)先選擇，并建立較高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。這需要品牌在線上營銷加強(qiáng)投入，同時(shí)也需建立特定的消費(fèi)者招募機(jī)制，比如持續(xù)的免費(fèi)試用等。
陳列在貨架的顯要位置。對于忠誠度較高的品類，品牌商不必進(jìn)行持續(xù)的店內(nèi)營銷，也不必在主貨架之外進(jìn)行二次陳列。購物者會自行找到所鐘愛的品牌。但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產(chǎn)品以方便消費(fèi)者尋找。例如嬰兒紙尿片品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適，始終占據(jù)主貨架的顯要位置。
利用創(chuàng)新促使購物者消費(fèi)升級，購買更高端的產(chǎn)品。在具備一定消費(fèi)者忠誠度的基礎(chǔ)上，企業(yè)可通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升競爭優(yōu)勢，促使消費(fèi)者購買更高端的產(chǎn)品，從而獲取更高的銷售額。例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”，提出了“常溫酸奶”的新理念，并從歐洲進(jìn)口優(yōu)良菌種，以高品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
對所有品類的品牌商：
貝恩公司根據(jù)中國和其他市場的廣泛研究經(jīng)驗(yàn)，制定出有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，可供品牌營銷人員借鑒和采納：
第1步：掌握品類規(guī)律。即清晰地理解品類的邊界，了解品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度，掌握品類利潤率變化趨勢，并分析各品牌市場份額變化的原因。
第2步：根據(jù)品類規(guī)律選擇合適的“目標(biāo)市場”。確定“在哪里競爭”（比如品牌、需求場合、價(jià)格區(qū)間、渠道、地域）、收入和利潤目標(biāo)、資源需求及業(yè)務(wù)模式。此外，明確“不在哪里競爭”即非目標(biāo)市場也很重要（比如應(yīng)降低在哪些品牌上的資源分配），并為品牌設(shè)定合理的收入和利潤目標(biāo)。許多企業(yè)在決定減少品牌資源分配之后，仍然持續(xù)在營銷方面進(jìn)行投資，并且設(shè)定不合理的收入增長目標(biāo)。
第3步：確定合適的品牌定位。品牌定位需建立在多個(gè)維度之上，包括產(chǎn)品特征、品牌結(jié)構(gòu)、品牌形象、價(jià)格定位、產(chǎn)品線的合理性以及產(chǎn)品創(chuàng)新程度。
中國消費(fèi)者購買單一品牌的頻率普遍較低，品牌購買者流失率普遍較高，因此想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，提高品牌的滲透率是致勝關(guān)鍵。
第4步：建立致勝營銷模式。根據(jù)上述分析結(jié)果制定線上營銷、線下營銷相結(jié)合的戰(zhàn)略，包括媒體和零售終端投入、貨架位置、促銷活動、店內(nèi)執(zhí)行的指導(dǎo)原則等。
深入了解中國消費(fèi)者的購物行為，對于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和提升市場份額至關(guān)重要。中國消費(fèi)者購買某一品牌的頻率普遍較低，品牌購買者流失率較高，因此想要在中國市場激烈的競爭中脫穎而出，就必須提高品牌的滲透率。
在深入了解品牌所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度之后，營銷人員可利用上述步驟提升滲透率，從而吸引新的購物者。
隨著中國市場增長的逐步放緩和競爭的日趨激烈，企業(yè)在中國取得成功的難度不斷增加，2013年中國購物者報(bào)告將為企業(yè)提供具有深遠(yuǎn)意義的洞見，助力品牌取得可持續(xù)發(fā)展。