軟文化廣告營(yíng)銷(xiāo)如麥當(dāng)勞的“我就愛(ài)它!”;維維豆奶的“一百縷陽(yáng)光的味道”;寶潔公司為其海飛絲所做的去屑廣告，所有的這些廣告營(yíng)銷(xiāo)的共同之處就是將自己的產(chǎn)品功能或形象以軟文化的模式推銷(xiāo)給消費(fèi)者。下面就是小編給大家?guī)?lái)軟文化營(yíng)銷(xiāo)這些盲點(diǎn)你忽略了嗎，歡迎大家閱讀!
可口可樂(lè)和肯德基的“秘方”
軟文化營(yíng)銷(xiāo)廣告一次又一次的重復(fù)企業(yè)的品牌，想利用重復(fù)讓消費(fèi)者聽(tīng)到自己的品牌來(lái)被動(dòng)地記住自己的品牌。而軟文化營(yíng)銷(xiāo)廣告是指利用一些能夠抓住消費(fèi)者眼球的公益或隱身廣告來(lái)讓消費(fèi)者主動(dòng)地記住你的品牌!
軟文化營(yíng)銷(xiāo)與軟文化營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別是：軟文化營(yíng)銷(xiāo)注重讓消費(fèi)者自愿記住你的品牌形象，而軟文化營(yíng)銷(xiāo)是強(qiáng)迫消費(fèi)者記住你的品牌形象。
可口可樂(lè)軟文化營(yíng)銷(xiāo)與肯德基軟文化營(yíng)銷(xiāo)向人們展示出了這種完全不同的品牌傳播思路。
讓我們來(lái)看一下可口可樂(lè)與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進(jìn)行其軟文化營(yíng)銷(xiāo)的呢?經(jīng)過(guò)研究調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，這兩大巨頭的品牌行銷(xiāo)中都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們?cè)诙凳圩约旱拿胤剑?/p>
可口可樂(lè)關(guān)于自己秘方的故事是：
可口可樂(lè)的秘方存放在保險(xiǎn)庫(kù)里，安保措施非常嚴(yán)密，而這種嚴(yán)密是世人所難以想象的。如果公司的哪個(gè)人想要查詢(xún)這一“秘方”，那么，這個(gè)人就必須首先提出申請(qǐng)，經(jīng)信托公司的董事會(huì)全權(quán)批準(zhǔn)后才能拿到保險(xiǎn)庫(kù)的鑰匙。同時(shí)還嚴(yán)密規(guī)定，保險(xiǎn)庫(kù)的門(mén)要想打開(kāi)必須符合以下兩個(gè)條件：1.有官員在場(chǎng);2.在指定的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)。因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。
肯德基關(guān)于自己秘方的故事是：
1963年退伍后的桑德斯上校因?yàn)椴幌脒^(guò)一事無(wú)成的平凡人生活，于是拿了家里的一個(gè)祖?zhèn)髅胤?，外出尋求合作伙伴。到?964年，桑德斯上校以200萬(wàn)美元的價(jià)格將肯德基的秘方賣(mài)給了一個(gè)三人財(cái)團(tuán)，秘方就是在這次風(fēng)流水轉(zhuǎn)后傳給了外人。三人財(cái)團(tuán)其中一個(gè)人是馬西，他是一個(gè)金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負(fù)責(zé)配制調(diào)料和改進(jìn)一系列的工藝。在馬西的財(cái)團(tuán)風(fēng)風(fēng)光光買(mǎi)下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬(wàn)美元壟斷了品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
這兩個(gè)企業(yè)說(shuō)的秘方究竟是不是真的，我們無(wú)從考證，但有一點(diǎn)我們可以肯定——他們對(duì)軟文化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用確實(shí)很高明，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)對(duì)這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關(guān)于秘密，比如說(shuō)哪個(gè)男明星跟哪個(gè)女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會(huì)忘記。這便是軟文化營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)品牌認(rèn)知超過(guò)軟文化品牌營(yíng)銷(xiāo)中的奧妙之處!
營(yíng)銷(xiāo)中不可忽略的認(rèn)知盲點(diǎn)——主動(dòng)認(rèn)知與被動(dòng)認(rèn)知
營(yíng)銷(xiāo)界中還有無(wú)數(shù)的這種借以傳播品牌的軟文化營(yíng)銷(xiāo)故事，品牌中的這種“秘方”或“故事”發(fā)生一次是不經(jīng)意的偶然的營(yíng)銷(xiāo)成功，發(fā)生兩次也是偶然的品牌營(yíng)銷(xiāo)成功，但如果這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被一個(gè)公司運(yùn)用了第三次、第四次，那么這就是一種必然的營(yíng)銷(xiāo)模式的成功了!
心理學(xué)上的認(rèn)知具體又分為主動(dòng)認(rèn)知和被動(dòng)認(rèn)知，我們都知道，在我們上小學(xué)時(shí)，不愿意背誦老師強(qiáng)迫我們背誦的某些東西，如唐詩(shī)、散文等，但老師卻在強(qiáng)迫我們記，他們會(huì)對(duì)我們說(shuō)：“你們一定要把這首詩(shī)背過(guò)，一定要把這個(gè)句子背過(guò)，不記住不行!”
在這種被動(dòng)的認(rèn)知情況下，即使我們背誦了10遍，反復(fù)抄了10遍，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們還是記不住，那么原因究竟在哪里呢?
根本原因就在于我們對(duì)我們記的東西不感興趣，我們根本不想去記那些垃圾東西。只是老師讓我們記，我們的大腦處于被動(dòng)認(rèn)知階段，而不是我們自愿記的，我們是被強(qiáng)迫記憶的，所以，即使反復(fù)讀了10遍，抄了10遍，我們?nèi)匀贿€是記不住。這就如同企業(yè)在進(jìn)行軟文化廣告推廣時(shí)，雖然花費(fèi)了巨額的資金，但卻是收效甚微!
但當(dāng)我們對(duì)某件事特別感興趣，覺(jué)得某個(gè)人給我們講的故事特別好玩，特別能引起我們的興趣時(shí)，我們只需要聽(tīng)一遍，而不需要去背，我們可能就記住了這個(gè)故事的大致內(nèi)容，這時(shí)，主動(dòng)認(rèn)知和被動(dòng)認(rèn)知的優(yōu)劣程度就顯而易見(jiàn)了，而軟文化營(yíng)銷(xiāo)的被動(dòng)認(rèn)知效果與軟文化營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)知原理的心理記憶區(qū)隔也就在這里了。
軟文化營(yíng)銷(xiāo)的典范——寶潔
我們時(shí)常聽(tīng)到寶潔有這樣的營(yíng)銷(xiāo)廣告：
“你會(huì)洗頭么?我來(lái)教你怎么洗!”
“你洗得好么?讓我來(lái)教你怎樣洗得更好!”
大家注意了，在這里，寶潔有沒(méi)有運(yùn)用軟文化廣告說(shuō)：“我們的產(chǎn)品好，大家都來(lái)用我們的產(chǎn)品?”
有沒(méi)有說(shuō)：“我們的產(chǎn)品比別人更便宜，快來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?”
沒(méi)有!寶潔用的是一種投入更少，收效更大的一種軟文化營(yíng)銷(xiāo)!
當(dāng)一家公司的軟文化廣告營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到高潮，而無(wú)法使產(chǎn)品的印象讓消費(fèi)者更深刻時(shí)，不妨試一試軟文化營(yíng)銷(xiāo)!
當(dāng)消費(fèi)者以一種主動(dòng)的心態(tài)記住寶潔教給人們應(yīng)怎樣將頭洗得更好，怎樣更科學(xué)地刷牙時(shí)，寶潔公司的形象也連同這些日常的知識(shí)以一種“故事戲劇化情節(jié)”進(jìn)入了人們的記憶庫(kù)!
而且這種品牌印象記憶要遠(yuǎn)比那種被動(dòng)的、死記軟背的品牌認(rèn)知記憶要長(zhǎng)久得多!
這種公益化的軟文化營(yíng)銷(xiāo)要比單純的軟文化營(yíng)銷(xiāo)收益更大，也更易在公眾的心目中樹(shù)立友益和關(guān)愛(ài)的公司形象，使顧客覺(jué)得你更像他的朋友，而不是商家。
試問(wèn)，當(dāng)你在商店里看到自己朋友的產(chǎn)品時(shí)，你是否更傾向于購(gòu)買(mǎi)你所熟識(shí)的產(chǎn)品呢?
軟文化營(yíng)銷(xiāo)究竟能帶給我們什么?
下面就讓我們來(lái)看一下軟文化營(yíng)銷(xiāo)的威力。
2006年12月，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)春秋航空由于出售1元低價(jià)票，被物價(jià)局處以15萬(wàn)元的罰款，通過(guò)這次策劃力十足的軟文化營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在讓我們看一下春秋航空在品牌認(rèn)知戰(zhàn)略上獲得了什么。
春秋航空公司的品牌認(rèn)知與認(rèn)可度上升了45.9%，而普通的一個(gè)品牌要想達(dá)到同樣的效果，得花上百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的軟文化廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，而春秋航空花了多少錢(qián)呢?15萬(wàn)!
此次軟文化營(yíng)銷(xiāo)事件后，消費(fèi)者就主動(dòng)給春秋航空作了一個(gè)完美的定位—春秋航空票價(jià)低，這個(gè)完美的定位與春秋航空的自身定位恰恰相吻合。
由上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)軟文化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)—四兩撥千斤，以極其少的投入獲得巨大的品牌認(rèn)知度及間接的經(jīng)濟(jì)效益。
春秋航空有沒(méi)有打出軟文化營(yíng)銷(xiāo)的廣告對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“我們的票價(jià)低，來(lái)坐我們的飛機(jī)吧!”沒(méi)有!
有沒(méi)有說(shuō)：“我們的航空公司好，請(qǐng)來(lái)我們的航空公司?”也沒(méi)有。
因?yàn)榇呵锖娇罩酪稽c(diǎn)，要想讓自己的品牌在消費(fèi)者的記憶庫(kù)中占有一席之地，最好的捷徑就是運(yùn)用軟文化營(yíng)銷(xiāo)模式!
軟文化營(yíng)銷(xiāo)與軟文化營(yíng)銷(xiāo)最大的不同就在于軟文化營(yíng)銷(xiāo)讓顧客在心理上自發(fā)，主動(dòng)地認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。而軟文化營(yíng)銷(xiāo)是品牌廠(chǎng)商用高頻率的廣告來(lái)迫使顧客認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。
在心理學(xué)中有一個(gè)“熟知定律”，是指當(dāng)一個(gè)陌生人與一個(gè)你熟悉的朋友同時(shí)向你借錢(qián)時(shí)，而你現(xiàn)在只能借給他們其中的一個(gè)人，你更傾向于先借給那個(gè)你熟悉的人。同樣，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)也一樣，當(dāng)一個(gè)你不大了解的產(chǎn)品品牌，和一個(gè)在你大腦中已產(chǎn)生深刻印跡的產(chǎn)品品牌放在一起時(shí)，你會(huì)偏向哪一個(gè)呢?
